میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC

چکیده

مقدمه‌

فصل‌ اول‌: كلیات‌

1-1-‌ بیان مسئله‌ ‌ ............................. 5

2-1ـ اهمیت تحقیق .............................. 5

3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق ‌ ............................. 1

4ـ1ـ فرضیه‌های‌ تحقیق‌ ........................... 11

5ـ1ـ جامعه‌ آماری‌ .............................. 11

6ـ1ـ روش‌ تحقیق‌ ................................ 15

7ـ1ـ تكنیك‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش‌) 16

8ـ1ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ................. 16

9ـ1ـ موانع‌ تحقیق‌ .............................. 17

10-1-پیشینه تحقیق ............................ 17

11-1- مبانی نظری .............................. 18

1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای 18

2-11-1- نظریه استحكام..................... 18

3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی 18

4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی 19

5-11-1- نظریه پذیرش........................ 19

6-11-1- نظریه انگیزشی...................... 20

7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد 20

8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای 21

9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی 22

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ1ـ تعریف واژگان‌ ............................. 28

. 1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط ..................... 28

. 2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات ................... 30

. 3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی.................. 31

. 4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی 34

. 5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی 34

6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی. 35 7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها................................. 37

. 8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات.................... 38

. 9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش................ 41

. 10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم 43

11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی 44

12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی 44

13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی 47

14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای 47

بخش‌ دوم‌:

1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی ...................... 48

2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی 55

3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی 57

. 1-3ـ2ـ گرایش تولید .................... 60

.. 2-3ـ2ـ گرایش محصول........................ 60

.. 3-3ـ2ـ گرایش فروش......................... 60

4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی 61

5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی 67

4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.......................... 68

5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی.................... 70

. 1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها 71

. 2-5ـ2ـ مبادله .......................... 72

. 3-5ـ2ـ بازار ............................ 72

6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing .................... 73

1-6ـ2ـ بازارگرایی .................... 73

. 2-6ـ2ـ بازارشناسی ...................... 73

. 3-6ـ2ـ بازاریابی ....................... 74

. 4-6ـ2ـ بازارسازی........................ 74

. 5-6ـ2ـ بازارگردی ....................... 75

.......................................... 6-6ـ2ـ بازارسنجی 75

............................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری ..................................... 79

. 8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ....................... 79

. 9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ....................... 79

7-2-شش گام برنامه بازاریابی.................... 77

بخش‌ سوم:

1ـ3ـ بازاریابی نوین ........................... 79

2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی 84

3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی 87

4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC.................... 90

5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) 91

6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC......................... 92

7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC.................. 93

8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC...................... 96

9 ـ3ـ اهداف IMC............................... 98

10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC............................................................................................... 99

11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC................................................................................................. 100

12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی...................................................................................................... 101

13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام)........................................................................ 106

14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی.............................................................. 107

15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC......................................................................................113

16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC.....................................................................................116

17 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ...........................................................................................120

18 ـ3ـ مراحل توسعه IMC....................................................................................................123

19 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ........................................................................127

20 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC...........................................................131

بخش‌ چهارم‌:

1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC ...............................................................................................139

. 1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط........................................................................................139

2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ...................................................140

3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله )...................................... 147

2ـ4ـ انتخاب رسانه ها .............................................................................................................163

3ـ4ـتبلیغات...............................................................................................................................171

1-3ـ4ـ میزان تبلیغات ............................................................................................... 172

2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات 174

. 3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات 175

4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات 176

. 5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌ 177

. 6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ 178

7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ 179

. 8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها 183

. 9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 188

. 10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید 194

4ـ4ـ ترویج .................................... 206

1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج 209

2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج 212

3-4ـ4ـ روش های ترویج ................ 212

4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج 214

5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی 221

5ـ4ـ پیشبرد فروش .............................. 224

1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش 225

6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی 231

7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی .................... 235

1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی 238

2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی .239

3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی 240

4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی 241

8ـ4ـ حمایت مالی ............................... 242

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌

1ـ3ـجامعه‌آماری‌ .................................................................................................................... 247

2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ .................................................................................. 250

3ـ3ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی..................................................................................... 250

1-3-3- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر ............................................................................ 277

4ـ3ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ .................................................................................................. 277

5ـ3ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ .................................................................................... 278

6-3-........................................... فرضیه‌های‌ تحقیق‌ ......................................................................................................... 278

7-3-............................................ سؤالات‌ تحقیق‌.............................................................................................................. 279

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌

1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی ................................................................................ 304

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ5ـ خلاصه‌ و نتیجه‌گیری‌ ................................................................................................... 349 بخش‌ دوم:

2ـ5ـ پیشنهادات‌ ..................................................................................................................... 358

منابع‌ومأخذ: ..............................................................................................................................362

پیوست‌ ....................................................................................................................................369

میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC
فهرست جداول:

عنــوان صفحه

جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 305

جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................307

جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........308

جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 309

جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 311

جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....312

جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................314

جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 315

جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 316

جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317

جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319

جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321

جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322

جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 324

جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 326

جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................... 328

جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله 329

جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .....................................................................................331

جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات ................. 332

جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ................................................... 334

جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود ...................................................................................336

جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی................................................................................................................... 337

جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی.............................................................. 338

جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................. 340

جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ......................... 342

جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ...................................................... 344

جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش............................................................................................................................346

میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC
فهرست نمودارها :

عنــوان صفحه

نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 305

نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................307

نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................308

نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 309

نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 311

نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................312

نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی ...........................314

نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه......................................................................................... 315

نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص ............................................ 316

نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید .............. 317

نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی...........................319

نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند....................................... 321

نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .................................. 322

نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 324

نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 326

نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 328

نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 329

نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................331

نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 332

نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............334

نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................336

نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 337

نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 338

نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............ 340

نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............. 342

نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 344

نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش........................................................346

میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازار یابی IMC
فهرست شکل ها :

عننــوان صفحه

شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی................... .41

شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین.................. .70

شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش .77

شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی 85

شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج..................... 92

شکل 6ـ مراحل مختلف IMC...................... 93

شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108

شکل 8ـ مراحل توسعه IMC ....................................................................................... 115

شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116

شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117

شکل 11ـ مراحل آمادگی خریدار.......................................................................................... 132

شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164

شکل 13ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا...................................................................................... 165

شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178

شکل 15ـ پنج فاكتور اصلی ابزار ترویج.................................................................................. 200

شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202

شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209

شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212

شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213

شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241

چكیده تحقیق :

پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»

(Integrated Marketing Communication ) IMC

در محدوده زمانی سال 1386 و در قلمرو مكانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد. با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟

به همین منظور 4 فرضیه به شرح ذیل تدوین گردید :

1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

تحقیق حاضر جزء تحقیقات كاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.

جامعه آماری این تحقیق متكی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسش‌نامه ای‌ با 27 سؤال طراحی گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .

برای تجزیه و تحلیل اطلاعات ، ابتدا داده‌های تحقیق از پرسش‌نامه‌ها استخراج و در رایانه ثبت شد و با استفاده از نرم‌افزار آماری در بخش روش‌های توصیفی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .

نتایج حاصل از این پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر برند ،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و برند شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .

شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .

در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با تم جهانی بسیار ناچیز می باشد .

فصل اول

کلیات

2-1)بیان مسأله