توضیحات

توجه : به همراه فایل word این محصول فایل پاورپوینت (PowerPoint) و اسلاید های آن به صورت هدیه ارائه خواهد شد

 بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC دارای 451 صفحه می باشد و دارای تنظیمات در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است

فایل ورد بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC  کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه  و مراکز دولتی می باشد.

این پروژه توسط مرکز مرکز پروژه و مقالات ارائه میگردد

توجه : در صورت  مشاهده  بهم ریختگی احتمالی در متون زیر ،دلیل ان کپی کردن این مطالب از داخل فایل ورد می باشد و در فایل اصلی بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC،به هیچ وجه بهم ریختگی وجود ندارد


بخشی از متن بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC :

فهـرسـت

عنوان‌ صفحه

چکیده

مقدمه‌

فصل‌ اول‌: كلیات‌

1-1-‌ بیان مسئله‌ ............................... ‌2

2-1ـ اهمیت تحقیق............................... 2

3ـ1ـ اهداف‌ تحقیق .............................. 8

4ـ1ـ سؤالات‌ تحقیق‌............................... 8

5ـ1ـ جامعه‌ آماری‌............................... 8

6ـ1ـ روش‌ تحقیق‌................................. 12

7ـ1ـ تكنیك‌ جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ (ابزار پژوهش.............................................................................................................. 13

8ـ1ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌.................. 13

9ـ1ـ موانع‌ تحقیق‌............................... 14

10-1-یافته های پژوهش .......................... 14

11-1- مبانی نظری .............................. ..15

1-11-1- نظریه جریان دو مرحله ای............ . 15

2-11-1- نظریه استحكام..................... 15

3-11-1- نظریه استفاده- رضایتمندی........... 16

4-11-1- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی. 16

5-11-1- نظریه پذیرش....................... 16

6-11-1- نظریه انگیزشی...................... 17

7-11-1- نظریه های خصیصه منفرد.............. 17

8-11-1- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای..... 18

9-11-1- نظریه های مخاطب شناسی............. 19

فصل‌ دوم‌: بررسی‌ ادبیات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ1ـ تعریف واژگان‌ ............................. . 25

1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط ..................... . 25

2ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات ................... . 26

3ـ1ـ1- مفهوم‌ بازاریابی.................. ..28

4ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات بازاریابی......... ..31 5ـ1ـ1- مفهوم‌ مدیریت بازاریابی......................... . 31

6ـ1ـ1- مفهوم‌ ارتباطات یکپارچه بازاریابی. . 32 7ـ1ـ1- مفهوم‌ رسانه ها................................. . 34

8ـ1ـ1- مفهوم‌ تبلیغات.................... . 35

9ـ1ـ1- مفهوم‌ پیشبرد فروش................ . 38

10ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش مستقیم............... . 40

11 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش شخصی.............. . 41

12 ـ1-1- مفهوم‌ روابط عمومی............ . 41

13 ـ1ـ1- مفهوم‌ حمایت مالی............. . 44

14 ـ1ـ1- مفهوم‌ فروش رابطه ای.......... . 44

بخش‌ دوم‌:

1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی ...................... . 45

2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............. . 52

3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ............... . 54

1-3ـ2ـ گرایش تولید .................... . 57

2-3ـ2ـ گرایش محصول........................ . 57

3-3ـ2ـ گرایش فروش......................... . 58

4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی............... . 58

5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی....... . 64

4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.......................... . 65

5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی.................... . 67

1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............. . 68

2-5ـ2ـ مبادله .......................... 69

3-5ـ2ـ بازار ............................ 70

6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing .................... 71

1-6ـ2ـ بازارگرایی .................... 71

2-6ـ2ـ بازارشناسی ...................... 71

3-6ـ2ـ بازاریابی ....................... 71

4-6ـ2ـ بازارسازی........................ 72

5-6ـ2ـ بازارگردی ....................... 72

.......................................... 6-6ـ2ـ بازارسنجی 72

............................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری ..................................... 73

8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ....................... 73

9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ....................... 74

7-2-شش گام برنامه بازاریابی.................... 75

بخش‌ سوم:

1ـ3ـ بازاریابی نوین ........................... 76

2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی ............... 82

3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی.......... 85

4-3- فرآیند برنامه ریزی IMC.................... 88

5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC)..... 89

6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC......................... 90

7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC.................. 91

8 ـ3ـ پنج فاکتور کلیدیIMC...................... 93

9 ـ3ـ اهداف IMC............................... . 95

10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96

11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98

12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99

13 ـ3ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104

14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105

15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110

16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113

17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................115

18 ـ3ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ..............................................................................................118

19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121

20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ..........................................................................125

21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129

بخش‌ چهارم‌:

1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC .................................................................................................137

1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138

2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138

3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).............................. .......... 145

2ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................161

3ـ4ـتبلیغات.................................... 169

1-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 170

2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......... 172

3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات............ 173

4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...... 174

5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات‌............... 175

6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات‌ 176

7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات‌ .... 177

8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............. 181

9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها 186

10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید..... 192

4ـ4ـ ترویج .................................... .205

1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج .... . 207

2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................................................... 211

3-4ـ4ـ روش های ترویج ................ ..211

4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ........ . 213

5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..220

5ـ4ـ پیشبرد فروش .............................. .. 222

1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .. 224

6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ............... .. 230

7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی .................... .. 234

1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ..... .. 237

2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238

3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی .... .. 239

4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ... .. 239

8ـ4ـ حمایت مالی ............................... .. 241

فصل‌ سوم‌: روش‌ تحقیق‌

1ـ3ـجامعه‌آماری‌ ...................................................................................................................... 246

2ـ3ـ روش‌ و ابزار جمع‌آوری‌ اطلاعات‌ .................................................................................... 249

3ـ3ـ روش‌ تحقیق‌ در علوم اجتماعی...................................................................................... 249

1-3-3- روش‌ کار در تحقیق‌ حاضر .............................................................................. 276

4ـ3ـ اعتبار صوری‌ پرسشنامه‌ .................................................................................................... 277

5ـ3ـ روش‌ تجزیه‌ و تحلیل‌ اطلاعات‌ ...................................................................................... 278

6-3-............................................ سؤالات‌ تحقیق‌............................................................................................................... 278

7-3- مستندات سؤالات‌ تحقیق‌................................................................................................ 278

فصل‌ چهارم‌: یافته‌های‌ تحقیق‌

1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302

فصل‌ پنجم‌: پیشنهادات‌

بخش‌ اول‌:

1ـ5ـ نتیجه‌گیری‌ ...................................................................................................................... 345

بخش‌ دوم:

2ـ5ـ پیشنهادات‌ ....................................................................................................................... 353

منابع‌............................................................................................................................................356

پیوست‌ ......................................................................................................................................363

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست جداول:

عنــوان صفحه

جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302

جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303

جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304

جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306

جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308

جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309

جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311

جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312

جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315

جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317

جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد بخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319

جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برند از نظر پاسخگویان .............................................................................. 321

جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322

جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش ............................................................................... 323

جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324

جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325

جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326

جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328

جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات .................. 329

جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی ..................................................... 331

جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332

جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334

جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت دادن شرکت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335

جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت ............................................................... 337

جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339

جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT) برای تبلیغ محصولات شرکت ......................................................... 341

جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست نمودارها :

عنــوان صفحه

نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303

نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304

نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305

نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307

نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308

نمودار شماره 6 : اهداف تدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310

نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312

نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314

نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316

نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318

نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320

نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321

نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322

نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323

نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324

نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325

نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327

نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328

نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329

نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330

نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331

نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332

نمودار شماره 23 : اهمیت به تلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335

نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت ............. 337

نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339

نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341

نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342

بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC
فهرست شکل ها :

عنــوان صفحه

شکل 1ـ سیر تحولات بازاریابی................... .41

شکل 2ـ مراحل بازاریابی نوین.................. .70

شکل 3ـ اشکال ابزارهای پیشبرد فروش............ .77

شکل 4ـ ابزارهای ارتباطات بازاریابی........... 85

شکل 5ـ اجزای ترکیب ترویج..................... 92

شکل 6ـ مراحل مختلف IMC...................... 93

شکل 7ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله IGMC .................................................................. 108

شکل 8ـ مراحل توسعه IMC ....................................................................................... 115

شکل 9ـ ابزارهای یکپارچهIMC........................................................................................... 116

شکل 10ـ فرآیند مراحل IGMC ....................................................................................... 117

شکل 11ـ مراحل آمادگی خریدار.......................................................................................... 132

شکل 12ـ چهار تصمیم برای توسعه برنامه تبلیغاتی ............................................................. 164

شکل 13ـ اهداف تبلیغاتی قابل اجرا...................................................................................... 165

شکل 14ـ تصمیمات اصلی در تبلیغات و آگهی ها ................................................................ 178

شکل 15ـ پنج فاكتور اصلی ابزار ترویج.................................................................................. 200

شکل 16ـ اجزای IMC.......................................................................................................... 202

شکل 17ـ یکپارچه سازی ترکیب ترویج................................................................................. 209

شکل 18ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی................................................ 212

شکل 19ـ استراتژی ایجاد کشش و یا استراتژی تهاجمی........................................................ 213

شکل20- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای........................................................................... 241

فصل اول

کلیات

1-1)بیان مسأله

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است كه بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شركتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یكپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تكنیكهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می كنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می كند كه همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یكپارچه با یكدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یك اركستر سمفونیك كه هدف مشخصی را دنبال می كند به گوش برسند.

(آمیكو به نقل از حیدرزاده- 1380-27)

2-1)اهمیت تحقیق:

امروزه با توجه به جهانی شدن و توسعه فن آوری های نوین، مفاهیم جدیدی منجمله، بازاریابی ارتباطی ارائه شده است. مفهوم IMC فرصتهای زیادی در پیش روی شركتهای مختلف قرار داده است.

امروزه شركتهای بزرگ دنیا از بازاریابی انبوه رویگردان شده و با توجه ویژه به مقوله ارتباطات، توجه خود را به یكپارچه كردن ارتباطات بازاریابی (مدیریت بازار) معطوف نموده اند.

ارتباطات یكپارچه بازاریابی (IMC) فعالیتی است جهت متحد كردن همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی و مشاركت و گسترش دادن پیامها برای برقراری ارتباط دوطرفه با مخاطبان هدف از یك راه تازه.

برنامه IMC از برنامه های سنتی تبلیغاتی خیلی پیچیده تر می باشد زیرا كه منابع پیام بیشتر، ابزارهای ارتباطی بیشتر و مخاطبان بیشتری را مد نظر قرار می دهد.

با توجه به موارد ذكر شده و هزینه های سرسام آور تبلیغات برای شركت های تجاری، در سال 1993 پیشنهاد شد كه با محوریت قرار دادن ارتباطات در فرآیند بازاریابی ضمن برقراری ارتباطات مؤثر با مخاطبان، می توان تا مقدار زیادی هزینه های مرتبط با تبلیغات انبوه را كاهش داد و با استفاده از بخش ارتباطات و روابط عمومی، موفقیت های بیشتری را كسب كرد.

(صمدی، عباسی-1385- 435، 436)

تبلیغات مدرن شكل جدیدی از تلاش اولیه ای است كه برای تبلیغات می شده است . مبلغین آمریكا، سالانه 244 بیلیون دلار برای تبلیغات هزینه می كنند و در كل دنیا، چیزی نزدیك به 465 بیلیون دلار صرف تبلیغات می شود. هر چند تبلیغات اكثراً توسط شركتهای تجاری استفاده می شود، ولی در سازمان های بدون سود و آژانس های اجتماعی نیز كاربرد دارد. در واقع بزرگترین شركتی كه در قرن 21 بیشترین هزینه را در تبلیغات داشت، یك سازمان بدون سود بود.

استراتژی تبلیغات شامل دو عنصر اصلی بود : ارائه پیام های تبلیغاتی و انتخاب رسانه مناسب برای تبلیغات و شركت ها به رسانه به عنوان تابعی از فرآیند تولید پیام می نگریستند. دپارتمان تولید ابتدا تبلیغات مناسب را خلق می كرد و سپس دپارتمان رسانه این پیام را به مخاطبین ارائه می كرد ، ولی امروزه بخش بندی رسانه ها، تعیین هزینه برای رسانه و استراتژی های بازاریابی متمركز به هدف، اهمیت فرآیند انتخاب رسانه را افزایش داده اند.

480, 482)- 1384- Kotler)

بازاریابی برای هر نوع حركت آگاهانه و هدفمند در بازار امروزه ضرورت دارد- بازاری كه دیگر نه مرز می شناسد و نه مشتری خاصی را در نظر دارد. «جهانی شدن» بازار، پدیده ای است كه به تدریج چهره خود را نمایان می سازد. شعار امروز بازاریابی برای همه كارآفرینان و مدیران و بازاریابان حرفه ای در این جمله كوتاه خلاصه می شود: «جهانی بیندیش، محلی عمل كن». به این مفهوم که ، جهانی شدن بازار (اقتصاد و تجارت بدون مرز) مستلزم بینش وسیع، حركت هدفمند، نگرش سیستمی و افزایش توانمندیها و بهبود مقررات و قوانین است. بازاریاب امروز باید مرزها را بشكند، مغزش را به كار اندازد ، رمزهای كامیابی را زودتر از دیگران بیابد و بشناسد تا بتواند در تلاطم بازار واقعی كه در آن حرفه ایها در شكار لحظه ها هستند و فرصتها را به سادگی از دست نمی دهند، خود را نجات دهد.

(روستا، ونوس، ابراهیمی-1385- 2)

جهانی شدن قلمرو بازاریابی، روندها و روند سازها را هر چه بیشتر گسترده ساخته و تبلیغات را قابل انتقال به آن سوی مرزها کرده است. پیشرفت در امكانات، تلفنهای همراه، شبكه های رایانه ای و پهنای باند مخابرات، تشكیل گردهمایی مجازی را تسهیل می كند كه در آنها تبلیغات به دور از محدودیتهای جغرافیایی منتشر می شود. نشر روز افزون نام و نشان ها باعث همراهی گسترده تر مردم شده، قابلیت تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داده است. از سوی دیگر افزایش درآمد قابل تصرف مردم در سراسر جهان، عامل مشاركت گسترده آنها در اینگونه پدیده ها شده است.

(حیدرزاده-1384-27)

گرایش به تبلیغ یا استفاده از رسانه های الکترونیکی ،دلایل مشخص خود را دارد و در واقع به ویژگی های منحصر به فرد آنها باز می گردد كه هفت مورد آن آشكار است:

1-آزادی از زمان و مكان.

2-امكان دسترسی به ادبیات جهانی واژه ها.

3-امكان استفاده از گرافیك متحرك، موسیقی، صدا و تصویر.

4-امكان ارتباط بی واسطه.

5-امكان كنش و واكنش دو سویه.

6-امكان شخصی شدن.

7-رفتارهای افقی و بدون سلسله مراتب

(شكرخواه-1382- 28،29)

با توجه به موارد فوق می توان اهمیت ارتباطات در بازاریابی را اینگونه بیان نمود كه از طریق هماهنگ نمودن و انسجام بخشیدن به فعالیتهای تبلیغی از دوباره كاری و هزینه های مرتبط با آن اجتناب خواهد شد، همچنین از مزیت هم افزایی (Synergy) ابزارهای مختلف تبلیغاتی استفاده خواهد شد و سرانجام برنامه های تبلیغاتی به صورت كارا و اثربخش طراحی خواهند شد.

(صمدی، عباسی-1385- 449)

با وجود اینكه امروزه نوك پیكان رقابت شركت های برتر دنیا در عرصه تجارت را بازاریابی تشكیل می دهد، هنوز این علم یا هنر، جایگاه خود را در كشور ما نیافته است . در بسیاری از موارد گویا حتی تعریف درستی از آن درك نمی شود.

كالا از منظر بازاریابی تركیبی از محصول (Product) ، بسته بندی (Package)، برچسب (Lable)، قیمت (Price)، نام (Brand) و شعار تبلیغاتی (Slogan) می باشد. نه تنها محصول بلكه كلیه عناصر فوق در انتخاب كالای شركت از سوی بازار مؤثر هستند. تقریباً می توان در مورد كالاهایی كه مصرف كننده نهایی آنها عموم مردم می باشند (نظیر شوینده ها) اهمیت عناصر آمیخته فوق را به ترتیب ذیل رتبه بندی كرد:

1-قیمت- محصول (در یك بازار خاص، معمولاً بین این دو پارامتر، همبستگی شدیدی وجود دارد)

2-نام و شعار تجاری

3-بسته بندی

4-برچسب

گذشت زمان مظروفی بوده است كه در آن افزایش تولید، تنوع مارك ها و اشباع بازارها را داشته ایم. ظهور تولید كنندگان متعدد بویژه در صنعت فوق الذكر موجب شده است كه انتخاب مشتریان در خرید هر كالا بشدت افزایش یابد ، به عبارت دیگر امروزه كسی مجبور به خرید نام و یا مارك خاصی نیست. نكته حائز اهمیت این است، كه در طول زمان، امكان حفظ امتیازات تكنولوژی برای یك تولیدكننده میسرنیست عملاً نیز تولیدات كالاهای مورد نظر در بخش ویژه ای از یك بازار از نظر كیفیت محصول در دراز مدت به سمت یكدیگر سوق می یابند. این در حالی است كه تولیدكننده محتاج به القاء برتری و حداقل القاء تفاوت كالای خود با كالاهای رقبا به مشتریان است تا توجه آنان را به كالایش جلب كرده و شرایط خرید كالا را از سوی مشتریان فراهم سازد.

در پی احساس ضرورت فوق، شركتهای كشورمان تلاش می كنند كه با تبلیغات گسترده از طریق ابزارهای رسانه ای مختلف (بیل بوردهای شهری- تلویزیون- رادیو- روزنامه ها و مجلات و....) بتوانند نوعی امتیاز و یا تفاوت را بین كالای خود و رقبا ایجاد نمایند و با شناساندن خود به مشتریان شانس فروش كالای خود را در مقابل نمونه رقیب افزایش دهند. بواسطه محدودیت در ایجاد نوآوری های فنی و سپس حفظ آن، اکثر شركتها به سمت ایجاد تفاوتهای القایی سوق یافته اند كه مستلزم ا ستفاده كارآمدتر از دیگر عناصر تركیب كالا است. ولی بدلیل عدم توانایی در انتخاب تركیب كالایی مناسب برای مصداق حرفه ای خود ، كارایی هزینه های تخصصی به امر تبلیغات و بازاریابی را در شركتهایشان با افت كیفیت مواجه می كنند. در بین عناصر، تركیب كالایی مذكور، به طور بی سابقه ای گسترش یافته است و نیز راههای ارتباط میان شركتها، مشتریان و محیطهای دیگر به گونه ای مؤثرتر و كارآمدتر طراحی می شوند. توجه به مشتری همواره از معیارهای اصلی یك بازاریابی موفق بوده است اما تصورات در این باره كه چگونه می توان یك جهت گیری كارآمد در ارتباط با مشتریان داشت به شدت تغییر كرده است و انتخاب بهترین مسیرها برای رسیدن به مشتری بسیار مهم تر شده است. اگر در دهه های 80 و 90 اغلب سیستم های مدیریت مشتری با هدف جمع آوری حداكثر اطلاعات در باره مشتریان تدوین می شده تا در نهایت ا ز این اطلاعات در جهت عرضه مناسب كالا برای ای مشتریان استفاده شود، در عصر حاضر، اغلب تیم های مدیریت مشتری با هدف پی بردن به نیازهای فردی مشتریان شكل می گیرد و عرضه با توجه به نیازهای تك تك مشتریان انجام گیرد. در حالی كه در دهه های 80 و 90 نوعی عرضه استاندارد وجود داشت كه بر اساس اطلاعات كلی در باره مشتریان صورت می گرفت. امروزه، مشتریان دیگر در قالب گروههای مقصد، طبقه بندی نمی شوند بلكه هدف اصلی در بازاریابی نوین آن است كه بر اساس الگوی برنده- برنده نیازهای مشتریان به بهترین شكل ممكن تأمین شود.

جان هاگل سوم و آرتور بی آرمستراگ در این ارتباط به بازارهایی اشاره می كنند كه در آنها، مشتریان سایر عوامل مؤثر در زمینه قیمت و حتی نوع كالاها را هم تعیین می كنند. به دیگر سخن در بازاریابی نوین، مشتریان در صدر تمامی برنامه ها و استراتژی ها قرار دارند و نقش محوری ایفا می كنند. در این عرصه هیچ فرق نمی كند كه كجا می توان یك مشتری بالقوه را یافت، در سوپرماركت، در سفر، سركار، در خانه یا در مقابل كامپیوتر؛ بلكه مهم آن است كه همیشه و همه جا در اندیشه جذب تك تك مشتریان بود. همواره وظیفه اصلی بازاریابی آن است كه همیشه خود را به صورت انعطاف پذیری با طرحها و الگوهای موجود سازگار كرده و ابزارهای مناسب را به منظور برآورده كردن نیازهای مشتریان در اختیار قرار دهد.

یكی از عمده ترین مشكلاتی كه بازاریابی امروزی با آن روبرو است، تجزیه روزافزون آن است، از مدت ها پیش، بازاریابی كلاسیك با استفاده از روشها و ابزارهای نوین بازاریابی، تكمیل شده است. روشهای نوین بازاریابی و مدیریت مشتری امكانات تازه ای را برای ابزارهای مدیریتی كلاسیك فراهم كرده است.

پیش قراولان دنیاهای نوین رسانه ای مانند مارشال مك لوهان از دهها سال پیش، شبكه ای شدن را به عنوان ویژگی اصلی روشها، مشكل ارتباطات و اقتصاد آینده می دانستند.

جهان بازاریابی نیز به شدت تحت تأثیر این ویژگی شبكه ای شدن قرار دارد. این مسأله از آنجا قابل درك است كه مدیریت ارتباطات در روند بازاریابی همواره دارای اهمیت بیشتری می شود.

یكی از ویژگیهای مهم بازاریابی نوین آن است كه در آن ارتباطات به صورت یك طرفه نیست و همه با هم در ارتباط متقابل هستند. این مسأله نه تنها چالشی بزرگ برای شركتها محسوب می شود بلكه مدلهای بازاریابی یكپارچه ، این امكان را فراهم می كند كه علاوه بر بازارهای جمعی كلاسیك، بازارهای تازه ای نیز تشكیل شود كه در آنجا عرضه كنندگان و خریداران با هم ارتباط مستقیم برقرار كرده و كالاهای مورد نیاز یكدیگر را تأمین كنند.

تغییراتی كه بواسطه رسانه ها و تكنولوژی های جدید در روند بازاریابی صورت گرفته است هیچ گاه موجب نشده است كه نقش اصلی بازاریابی دچار تحول محسوسی شود. هنوز هم مهمترین دل مشغولی صاحبان كارخانه ها و مدیران شركتها آن است كه محصولات خود را به گونه ای عرضه كنند كه با حداقل هزینه و حداكثر سودآوری به فروش بروند.

این معیارها مرزهای طبیعی هرگونه بازاریابی انعطاف پذیر و مبتنی بر فردگرایی را نیز به خوبی تعریف می كنند.

(هرمان- طولانی-1384 _48)

3-1)اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.

اهداف فرعی:

1 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.

2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.

3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .

4 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .

4-1)سؤالات تحقیق

1) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی(ارتباطات ) آشنائی دارند؟

2) مدیران بازاریابی تا چه میزان ، با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) ، آشنائی دارند؟

3)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) دارند؟

5)مدیران بازاریابی تا چه میزان ، استفاده از تاکتیک های روابط عمومی را به تاکتیک های تبلیغات ترجیح می دهند؟

5-1)جامعه آماری

دراین تحقیق کلیه شرکتهای دولتی وخصوصی فعال درزمینه مواد شوینده وبهداشتی در تهران مورد بررسی قرار گرفته اند که اسامی آنها در انجمن صنایع شوینده ، بهداشتی وآرایشی ایران به ثبت رسیده است انتخاب صنایع مواد شوینده و بهداشتی به عنوان جامعه آماری تحقیق حاضر، به این دلیل است که صنعت مذکور یکی از معدود صنایعی است که در ایران از علم بازاریابی بهره می برد . (Iranian Association Of Detergent ,Hygenic And Cosmetic Industries) DHCI

ردیف

نام شرکت

1

ارکیده بوشهر

2

ایران آوندفر

3

ایران رایحه

4

ایران شکوه

5

ایران کف

6

به کف

7

بهداد

8

بوژان

9

بیژن اسماعیلی

10

پارس

11

پامچال

12

پاویژ

13

پاک کن

14

پاک رخ

15

پاکریز

16

پاکسان

17

پاکشو

18

پاکسایه

19

پاکنام

20

تجزیه شیمی پارس

21

تهران پاکشید

22

تهران شکوفا

23

تولیپرس

24

تولیدارو

25

تولیدی تالیان

26

تیز پاک خراسان

27

جاوید

28

دامت

29

دکتر جهانگیر

30

دکتر عبیدی

31

زیباوش

32

ژاله کار

33

سمبل شیمی

34

شیمی قهرمان

35

شیمیایی پویا

36

شیمیایی فر

37

صنایع بهداشتی ایران

38

صنایع بهداشتی ساینا

39

طراوت

40

عطرآگین

41

فرآوری جلبکهای دریایی

42

فوماکف

43

کفساز شرق

44

کندر

45

گروه بهداشتی فیروز

46

گل ایران

47

گلان

48

گلبان

49

گلپاک

50

گلتاش

51

گلرخ

52

لقمان

53

ماهان بهداشت

54

معجزه

55

نازبو

56

هنکل پاک وش

57

وصال ایران

58

یاس خرمشهر

59

یاس شیمی

60

کف (سهامی عام)

61

کیمیای ایران

6-1)روش تحقیق

برای انجام تحقیق حاضر ابتدا كتب و مقالات متعددی در خصوص در خصوص بازاریابی مدرن و ارتباطات یکپارچه بازاریابی IMC ، که یک نگرش جدید در خصوص بازاریابی است ، مطالعه گردید و سپس بر اساس شاخص های IMC ، 36 پرسش طراحی گردید و برای تاٌیید اعتبار صوری آن در اختیار اساتید فن قرار گرفت که پس از اعمال نظر اساتید،

منجمله استاد دکتر علی طالقانی استاد دانشگاه کالیفرنیای جنوبی، فارغ التحصیل رشته Marketing ،که تحقیقات رسمی در حوزه شاخص های IMC ،انجام داده اند، پرسش ها از 36 به 31 کاهش یافت.در مرحله بعد این پرسش نامه در اختیار 5 نفر از مدیران بازاریابی قرار گرفت که در نهایت ، تعداد سوٌالات از 31 به 27کاهش یافت و با توجه به اینکه در طراحی پرسش های پیشین از عبارت " شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران " به منظور غیر مستقیم بودن و گرفتن پاسخ های صادقانه استفاده شده بود پس از دریافت 5 پرسش نامه ابتدائی و دریافت پاسخ های " نمی دانم در شرکت های دیگر چه روندی در حال انجام است. "

نتیجه گیری شد که با حذف عبارت "شرکت های تولید کننده مواد شوینده در تهران"

از ابتدای تمامی سوٌالات ، از جبهه گیری و ممانعت از دادن پاسخ به پرسش ها جلوگیری شود

لذا پرسش نامه جدیدی طراح شد.

این پژوهش با درنظر گرفتن معیار زمان ، مقطعی – با توجه به میزان ژرفایی ، پهنا نگر – با توجه به معیار وسعت ، تحقیق در جامعه شناسی خرد وبا در نظر گرفتن معیار کاربرد ، کاربردی می باشد .

طرح این پژوهش ، ساده ، جامعه آماری آن مدیران بازاریابی شرکت های دولتی و خصوصی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران می باشد.

روش سرشماری (تمام شماری) و ابزار جمع آوری اطلاعات ، پرسش نامه بسته چند جوابی همراه با پرسش های شناسائی می باشد.

پرسش ها مرتبط با طرز تلقی وساخت آن به صورت قیفی می باشد که توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد و تمامی 66 شرکت مذکور ، پاسخ گوی پرسش نامه ها بودند و تمامی نسخه ها قابل استفاده بود.

7-1)تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) :

روش اصلی گردآوری اطلاعات در این تحقیق پرسش‌نامه است كه توسط شخص محقق

برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های شوینده مستقر در تهران به صورت حضوری برده شد.

1)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ارتباطات (تعامل با مشتریان نهایی ) به ترتیب از سوٌالات 5 ،6 ، 7 ، 8 ،9 ،10 و 15 استفاده شده است.

2)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی(در تبلیغات ) به ترتیب از سوٌالات 7 ،12 ، 13، ، 18 ، 19 ، 20 ، 21 ، 22 ، 23 و 25 استفاده شده است.

3)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله تمایل به استفاده از تکنیک پیشبرد فروش (به منظور افزایش درصد فروش در کوتاه مدت) به ترتیب از سوٌالات 12 ، 14 و 27 استفاده شده است.

4)برای سنجش میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مقوله ترجیح استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای استفاده از تاکتیک های تبلیغات به ترتیب از سوٌالات 11 ، 16 ، 17 ،24 و 26 استفاده شده است .

8-1)روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

در تحقیق حاضر با استفاده از نرم افزار SPSS توزیع فراوانی سؤالات پرسشنامه از طریق جداول یک بعدی اخذ گردید .

9-1) موانع تحقیق

با توجه به تفاوتهای فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد بازاریابی نوین می باشند ، بسیاری از فاکتورهای ارائه شده در 5 شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی در ایران نه تنها قابل اجرا نیستند بلکه قابل اندازه گیری نیز نمی باشند، همانند ساختن مقوله برای پیشبرد فروش. لذا محقق بیشتر بر روی فاکتورهای قابل بررسی در ایران تمرکز کرده است.

10-1)یافته های پژوهش

-در سال 1379 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی برای افزایش صادرات فولاد ایران توسط دکتر مهدوی نیا و سایرین انجام شده است که با استفاده از نتایج این تحقیق میدانی ، یک مدل تصمیم گیری طراحی شده و به اهمیت استفاده از فنون بازاریابی جهت پیشرفت توسعه صادرات فولاد کشور تاٌکید شده است.

(مهدوی نیا ـ 1379- 101)

- در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بررسی تاثیر ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانک های تجاری در تهران توسط دکتر توکلی زاده صورت گرفته که نتایج این تحقیق به اهمیت تأثیر استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش بر وفاداری مشتریان بانکها اشاره دارد.

(توکلی زاده ـ 1384)

-در سال 1384 تحقیقی تحت عنوان بازاریابی اینترنتی و نقش آن در توسعه صادرات صنعت داروسازی ایران توسط دکتر علی صنایعی و دکتر عباس علوی شاد انجام شده که بخشی از نتایج این تحقیق به شرح ذیل می باشد:

- تبلیغات الکترونیکی در مقایسه با تبلیغات سنتی تأثیر بسیار زیادی در کاهش هزینه های تبلیغاتی شرکتهای صادرکننده و همچنین اثربخشی بیشتری در برقراری ارتباط بهتر و واضح تر با خریداران آنها دارد.

- رقبای خارجی به میزان بسیار بالایی از بازاریابی و تبلیغات در رسانه اینترنت استفاده می کنند.

- تجارت الکترونیکی در ارتقاء مدیریت روابط مشتریان و سرعت پاسخگویی به نیازهای به هنگام آنها به میزان زیادی مؤثر است.

(صنایعی،علوی شادـ1384- 2،3)

11-1) مبانی نظری

1-11-1)نظریه جریان دو مرحله ای

نظریه جریان دو مرحله ای می گوید، رهبران فكری كه به احتمال بیشتر، برای كسب اخبار و اطلاع از امور عمومی به رسانه ها متوسل می شوند، این اطلاعات را از طریق ارتباط بین فردی به كسانی منتقل خواهند ساخت كه كمتر به رسانه ها وابسته اند. (یانك، استون- بهادری- 1382- 119)

نظریه جریان دو مرحله ای بیانگر آن است كه یك دستور كار امور عمومی گروه بین فردی، تحت تأثیر گفت و گوهای انجام گرفته با دوستان و بستگانی قرار خواهد داشت كه بیشتر به رسانه های همگانی وابسته اند. كسانی كه بیشتر وابسته به رسانه ها هستند از طریق گفت و گو به دستور كار افراد كمتر متكی به رسانه ها، تأثیر خواهند گذاشت. (همان- 121)

2-11-1)نظریه استحکام

بر اساس نظریه استحكام، مخاطب خود را در معرض پیام هایی قرار می دهد كه با پیش زمینه های فكری، اعتقادات، گرایش ها و علایق او هماهنگی دارند و در جهت تقویت آنها حركت می كنند و همین امر در مورد سخنرانی و سخنوری نیز صادق است. (فرقانی- 1382- 111)

هنگام ارائه پیام رعایت شود، این اصول عبارتند از:

1- تحریك حسن كنجكاوی

2-رعایت نیازها و علایق شنوندگان.

3-علاقه ارتباط گر به محتوای سخن خویش.

4-ارائه مطالب نو، موضوعات نو و تازه و غیر تكراری در پیام.

5-استفاده از حكایات و داستان ها.

6-استفاده نكردن از واژه های نامأنوس به منظور تسهیل درك مطلب.

7-توضیح دادن و رفع ابهام به منظور ایجاد امكان درك بهتر سخنرانی توسط مستمع. (همان- 112)

3-11-1) نظریه استفاده و رضایتمندی

مفروضات اساسی این نظریه عبارتند از:

الف) انتخاب رسانه و محتوا عموماً فعالیتی عقلانی و معطوف به اهداف و خرسندی های خاص است.

ب) مخاطبان نسبت به نیا زهای رسانه ای كه از شرایط شخصی و اجتماعی ریشه می گیرند، آگاهی دارند و می توانند این نیازها را در قالب انگیزش های مختلف بیان كنند.

ج) كاربری شخصی رسانه ها، به بیان كلیه بیش از اصول زیبایی شناختی یا فرهنگی در شكل گیری مخاطبان نقش و اهمیت دارد.

د) تمام یا اغلب عوامل تأثیر گذار بر شكل گیری مخاطبان را می توان به لحاظ نظری تبیین كرد.

نكات فوق حاكی از آن است كه شركتهای بازرگانی با دقت روی مخاطبان می توانند استراتژی تبلیغی خود را متناسب با كالا یا خدماتی كه ارائه می كنند طرا حی و اجرا نمایند.

این نظریه مخاطب را كاملاً فعال و انتخاب گر می داند و معتقد است كه امروز این مخاطب است كه برای وسایل ارتباط جمعی تعیین تكلیف می كند و به انتخاب روزنامه نگاران تأثیر می گذارد. به همین دلیل توصیه می شود اصولی كه می تواند شنونده را به توجه و تمركز بیشتر برساند.

4-11-1)نظریه سلسله مراتب تاٌثیرات ارتباطی

(ری 1973) از دیدگاه بازاریابی آن را بسط داده است، به ما یادآوری می كند كه به پیشرفت خطر تأثیرات، یعنی آگاهی، تغییر نگرش و تغییر رفتار همیشه تحقق پیدا نمی كند. (دهقان- 1376- 175)

5-11-1) نظریه پذیرش

نظرپذیرش عبارت جامعی است برای جهات گوناگونی كه در ویژگی های ذیل مشتركند. (MC Quaill- 1987) : افراد چارچوب هایی را برای تغییر محتوای رسانه ها تشكیل می دهند، این چارچوب ها ممكن است كم و بیش با چارچوب های دیگران مشترك باشند. رسانه ها آنها را مطرح كرده و آموزش داده اند و یا از نیاز ها و تجارب افراد ناشی شده اند. چارچوب ها سبب می شوند كه افراد مختلف، محتوای یكسان را به شكل های گوناگون تعبیر كنند.

نظریه پذیریش بویژه در مراحل برنامه ریزی تلاشهای ارتباطی سودمند است. این نظریه بشدت به تنوع مخاطبان تأكید می ورزد و از كاربرد پیش آزمون پیام ها و دسته بندی مخاطبان پشتیبانی می كند. (همان – 285)

6-11-1)نظریه انگیزش

مصرف كنندگان صرفاض به دنبال خرید یك كالا نیستند. آنها در عین حال می خواهند نیازهای خود را ارضا یا مسائل و مشكلاتشان را نیز حل كنند. لذا مدیران باید بتوانند آن دسته از انگیزه های مصرف كنندگان را كه از طریق كالاها یا نام های تجاری ارضا می شوند را كشف و آمیخته های بازاریابی (تركیب بازاریابی) را با توجه به آنها بنا كنند. به عنوان مثال، گاهی اوقات مصرف كنندگان علی رغم اینكه ممكن است احساس كنند اسیر وسوسه های خود شده اند باز هم بعضی محصولات و خدمات را به عنوان هدیه برای خود می خرند. تحقیقات انجام شده در مورد انگیزش نشان می دهند كه بسیاری از افراد با انگیزه های متفاوت (مثلاً پاداش دادن به خود به خاطر كسب موفقیت یا تلنگر زدن به خود برای تلاش بیشتر) دست به چنین خریدهایی می زنند. (هاوكینز، بست، كانی0 روستا، بطحایی- 1385- 270، 271)

7-11-1) نظریه های خصیصه منفرد

این نظریه ها بر روی خصوصیت شخصیتی به عنوان خصوصیت مرتبط با درك مجموعه ای از رفتارهای فرد تأكید می كنند. در این نظریه ها منظور این نیست كه سایر خصایص در افراد مهم نیستند بلكه آنها بر روی یك ویژگی خاص درست گذاشته و رابطه آن با با مجموعه ای از رفتارها مورد بررسی قرار می دهند. برخی از نمونه های نظریه های خصیصه منفرد كه با بازاریابی ارتباط دارند، نظریه هایی هستند كه مباحثی نظیر ناپایداری هیجانی، خودبینی، شدت عواطف و هیجانات و كنترل شخصی رفتارها را مطرح می كنند.

تشخیص موقعیت فرد بر روی طیف رمانیك/ كلاسیك و سنتی به عنوان یك متغیر شخصیتی نكات قابل استفاده و مفیدی را برای بازاریابان در بردارد. رمانتیك بودن با ویژگی هایی نظیر قدرت تصور ذهنی، خلاقیت و كشف و شهودهای درونی مرتبط است. به علاوه، در این بحث احساسات بیشتر از واقعیت ها حاكم هستند، در حالی كه مباحث كلاسیك و سنتی به مسائل غیراحساسی و مادی گرایانه می پردازند.

یكی دیگر از نظرهای خصیصه منفرد كه مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد، نیاز مصرف كنندگان به متمایز بودن و بی همتا بودن است. این نیاز به معنای كاوش های فرد برای دستیابی به تفاوت های نسبی با سایر افراد در زمینه دسترسی به كالاها و سهولت به دست آوردن و استفاده از كالاها به منظور شكل دادن به هویت اجتماعی و شخصیتی خود است. این موضوع به ماهیت چیزهایی كه یك مصرف كننده برای آنها ارزشی قائل است و در اختیار دارد، چرایی تملك یك محصول و چگونگی استفاده از آن محصول تأثیرگذار است. (همان- 278)

8-11-1)نظریه شخصیتی چند خصیصه ای

این نظریه بر خلاف نظریه های شخصیتی خصیصه منفرد، به تبیین تعدادی از خصایص می پردازد كه از ادغام آنها، قسمت عمده ای از شخصیت فرد شكل می گیرد. مدل 5 فاكتور شخصیت، نمونه ای از نظریه چند خصیصه ای است كه بیشتر از سایر نظریه ها مورد استفاده بازاریابان قرار می گیرد.

این نظریه، 5 خصوصیت اصلی را شناسایی كرده كه توسط ژنتیك و یادگیری های دوران كودكی فرد شكل گرفته اند. این 5 خصوصیت اصلی با یكدیگر تعامل دارند و خود را در رفتارهایی كه فرد در موقعیت های مختلف از خود بروز می دهد نشان می دهند. این مدل توانسته است كاربردی بودن خود را در برخی حوزه ها درك فعالیت چانه زنی مشتریان، رفتار گلایه آمیز مشتریان و خریدهای اجباری، به اثبات برساند. این مدل می تواند در فرهنگ های مختلف از قابلیت اطمینان بالایی برخوردار باشد. مزیت رویكرد چند خصیصه ای در این است كه تصویری كامل به دست می دهد و تعداد بیشتری از شاخص های رفتاری را در برمی گیرد. (پنج فاكتور شخصیت)(همان – 279)

برای دریافت اینجا کلیک کنید

سوالات و نظرات شما

برچسب ها

سایت پروژه word, دانلود پروژه word, سایت پروژه, پروژه دات کام,
Copyright © 2014 cpro.ir
 
Clicky